发廊营销失败原因诊断及建议

某发廊试营业后，销售工作只维持了短暂的旺场局面，一直没有出现平稳上涨趋势。我们对该发廊以及整个美发行业进行了全面了解，结合消费者调查，从营销工作四个角度展开分析、诊断，并提出针对性的行销建议。 一、产品（服务）     任何营销，产品都是第一位的。产品是根本，内因促成质变。所以要围绕产品展开其它工作。美发行业的产品即我们提 供的美发服务。服务又是围绕顾客的需求展开的，所以我们有必要从顾客的角度来审视自身产品。 1、定位 　　从我们与该发廊的最初接触过程中，我们了解到它期望打造本地“最好”的美发机构。但作为一个新机构，其知名度、美誉 度提升尚需时日，品牌的建设需要从多方面长期建立。 　　审视它的本身素质，首先规模相对较小，单一店铺经营，营业面积也不大；面积的局限也制约了店面硬件环境的提升，并非 鹤立鸡群；选址来看，处于该地区中心商圈的二线商街；人员素质不均衡，经营管理尚不成熟；由以上分析，它尚不具备做市场 领导者的充分素质。   从市场分析，做“金字塔尖”型企业回报与风险并存。高端客户群有消费能力，但群体相对不大，而对消费要求较高，除了 技术层面以外，更重视精神层面的满足。 　　综上，我们建议经营定位为中高档专业美发会所，适度扩大目标客户范围。 2、识别 （1）标牌识别性弱 　　作为一家服务行业经营场所，标牌的引导功能非常重要。一般来讲，除了店面招牌外，还会在店面醒目位置设置一个单独的 招揽招牌，以全角度提示、引导目标消费者。 　　但该发廊并没有设置招揽招牌，而店面招牌中，使用了大面积的装饰机理色块，店名、标志作了细化处理。如此一来，档次 感增强，但识别性降低了。加上店面橱窗采用全通透设计，缺乏行业识别元素，访客不易寻找，过客更难注意。 （2）外部色调不醒目 　　该店地处的路面狭窄，道旁树枝繁叶茂，光线暗淡。该店店面装饰采用了大色块处理，但色调是灰色系，属暗色，致使识别 性下降。 　　综上所述，我们建议设置更醒目的招揽招牌、美发行业标志，更换店牌用色。 3、消费环境 （1）停车位欠缺     作为一家定位高档美发场所的店面，应考虑到高端客户的停车需求。本店选址无法提供更多停车位，一定程度分散了部分 有车一族意向客户。建议以后开设分店选址过程考虑停车条件。 （2）光调生硬     店内灯光设置比较生硬，缺乏变化，色彩单一，明亮有余、温馨不足。减少了客户进店消费的舒适感。建议部分调整灯光设 置、灯光色彩、灯光强度。 （3）音乐混杂   作为美发服务场所，客户消费时间长而单调，音乐可以舒缓客户的心情。但该店背景音乐设置不当，音效不佳。更重要的是音 乐的播放没有针对性，甚至出现紧张的的士高音乐，完全不符合行业性质和经营品味。为了更好的从客户角度出发，建议根据不同 时段（早、中、晚）、不同客户选播不同音乐，以舒缓、轻松为主。 （4）镜面缺乏     前来美发的顾客，求美心理不言面喻。该店除美发专区设置镜面外，装饰性的镜面设置很少，不方便顾客随时整理仪容。建议 多设置几块装饰镜面。 4、产品组合 （1）服务档次     客户需求不同，服务内容应该发生相应变化。根据客户对美发师的要求、对洗护用品的要求提供相应服务。该店在这方面的“套 餐”服务设置不够，客户可选择范围小。 （2）服务模式     服务行业的特性是，需要不断增长的稳定的客户群。为了这一目标，不能无目的性的只进行散客服务。推出不同的服务模式，吸 引、稳定客户源。建议采用新客户体验式服务、一对一跟踪服务、会员制服务、跨行业客户共享服务等多种模式。 5、产品质量 （1）服务技能     服务技能包括迎送礼仪、推销技能、美发技术、沟通能力能全程服务专业素养。在我们的了解过程中，发现目前该店的员工当中 尚没有充分掌握全面的专业素质。定位中高档服务，就必须建立系统的专业化服务流程，需要专业人士进行职业专业培训。 （2）服务态度 　　态度决定一切。在了解过程中，我们发现该店现有多数员工服务意识不强，没有意识到即便在非工作时间，自身的言行举止同样代表 会所形象，同样在作隐性服务。工作人员与顾客的主动沟通很少，目光呆滞，表情不丰富。顾客和美发师可以在服务过程中经过聊天、攀 谈，可以分享同一话题来感受对方的快乐和忧愁，此时，美发师就应该成为顾客的心理按摩师，做一个真诚的倾听者或分享者。要建立一 种主动沟通、寻求认同也是服务必备内容的观念。 （3）工作风貌     工作风貌是顾客从工作人员的肢体语言、着装等方面感受到的精神状况，这可以影响消费者对会所的定位，也会直接影响消费感受。 某些员工缺乏微笑与朝气，休息时间懒散的随意闲坐，或是旁若无人的与同伴聊天。缺乏一种专业而活泼的面貌。建议整顿员工作风、规 定休息时间活动内容、设立员工专门休息区。 6、独特买点     任何一件商品、一项服务必须有自身独特的营销卖点，这是产生人际传播、促进顾客忠诚度的重要因素。 （1）特色服务     建议打造本店特色服务，多参考一些沿海专业美发机构的服务项目，领先一步，迅速跟进。 （2）明星战略     对该店的高级美发师要进行自我炒作，彰显该店的尊荣与专业。对美发师进行编号挂牌服务，在店面橱窗悬挂美发师写真照与简介。 这样一来，一方面增强了店面的识别性，充分利用了宣传阵地；另一方面，使橱窗从全通透变为半通透，室内环境更温馨。 二、价格 1、价格定位     基于打造“最好的美发店”的思路，前期定价走了高端路线。高端定价在一定程度上可以支撑店面形象，但是如果现实的产品（服务） 品质跟不上的话，则会重创营销工作。如前所述，经营定位存在一定偏差，在定价上则建议以中高档为基准，与市场同类同行统一。 2、入市价格策略     店面刚开张入市，是一个新面孔进入新领域，要赢得顾客，只有尝试才能得到体验与认可。这里必然涉及到顾客的尝试成本，成本低、 风险小，顾客就愿意体验新事物。所以应该有一个试营业期，这个期限宜采取相对优惠，或部分特惠服务吸引目标客户。 3、活动价格策略     经常策划一些活动，在活动中推出优惠措施，活动常变常新，满足客户求惠心理。 三、渠道 1、目标客户资料收集分析     店面定位中高档，目标客户群也应定位在中高端市场，首先应以周边客户为主。在消费过程中，有意识的了解客户的住址、职业等情 况，作好客户资料整理、分析，找到共同性。再有针对性的对某片区、某群体进行宣传推广。 2、推广渠道     作为新营业店铺，该店在开张之际，宣传推广工作力度不强，没有形成较大影响与关注。不断拓宽推广渠道相当重要，如： （1）DM传单派发。制作有针对性的传单进行派发，也可以尝试夹报递送。 （2）人际传播。店内所有员工都有义务对亲戚朋友宣传推介本店服务，试营业期间可以给予优惠，甚至免单。目的在于使来客再对其它人产 生人际传播。 （3）户外广告。户外不在于多，而在于精。 （4）电台广告。电台广播尤其是交通频道越来越受市民关注。相对费用低廉。 （5）短信广告。短信广告是新兴广告形式，可以根据手机段粗分客户群有针对性作宣传，费用低廉。 3、推广策略 （1）会员制     推出并坚持做实会员制消费。对会员提供更周到服务，多联系沟通，提高客户忠诚度。 （2）体验—传播     适当推出体验式消费，在活动中推出少量特惠或**体验活动，使其产生人际传播效果。 （3）整合推广     整合外步资源为我作用，利益共享。针对体育路及周边休闲场所密集的特点，联合各家不同行业对特定客户发放优惠券，使各行业的 顾客群交流共享，形成一条龙联合服务模式。 （4）形象户外     选择一两处主干道醒目的户外位置，长期发布形象广告。不宜太小，建议采用大型灯杆广告或公交站台等，面积适中，成本低廉。 （5）权威指定     如果能通过人际资源促成市内大型演出机构或大型汇演，指定千丝艺作为唯一美发机构，可以作为长期卖点进行推广，增强目标客户 的消费信心与荣誉感。 四、促销 （1）联合促销     联合其它休闲场所进行整合推广时，推出相应优惠措施。 （2）节庆促销     利用节庆进行炒作宣传，相应推出优惠措施。 （3）客户积分促销     推出顾客消费积分卡，达到一定积分推出优惠措施。